ИИ в мерче, маркетинге и геймдеве
Генеративный ИИ сделал производство рекламных креативов для игр массовым: крупные мобильные издатели выпускают в среднем 2400–2600 креативов в квартал, что примерно на 30% больше, чем год назад.
При этом внимание аудитории не выросло: рекламные ленты перегружены, растёт «баннерная слепота», эффективность каждого отдельного объявления падает, а стоимость привлечения (UA) растёт быстрее, чем результат.
В 2025 году глобальные расходы на user acquisition в играх достигли 25 млрд долларов (+3,8% год к году), показы рекламы выросли примерно на 20%, доля платных установок — примерно на 10%. Рынок становится более дорогим и плотным.
США сокращают UA-бюджеты примерно на 5%, поскольку стоимость привлечения растёт, а маржа падает. В то же время бюджеты активно перетекают в развивающиеся рынки — Индию и Юго-Восточную Азию — с более низким CPI и растущей аудиторией. Расходы на игровую рекламу в Индии выросли примерно на 19%.
Китайские издатели тратят около 35% маркетинговых бюджетов за пределами домашнего рынка — в США и Европе, усиливая конкуренцию за внимание игроков. ИИ всё чаще используют не для генерации креатива, а для аналитики: около 46% запросов к AI-инструментам связаны с отчётностью и интерпретацией данных.
Выводы для инди-издателя
Делать «ещё больше креативов» перестало быть преимуществом. Важно строить ИИ-стек для аналитики — атрибуции, LTV, сегментации и креатив-тестов — и экономить бюджет за счёт точного таргетинга, а не объёма.
Часть перформанс-бюджета стоит переориентировать на рынки с низким CPI — Индию и Юго-Восточную Азию, используя ИИ для локализации и адаптации креативов и комбинируя платное продвижение с органическими каналами: фестивалями и стор-фичерингом.
В мерчендайзинге и брендинге ИИ имеет смысл использовать как инструмент быстрого прототипирования коллекций и проверки спроса — например, через A/B-витрины и предзаказы, — а не как основной канал продаж.
Генеративный ИИ сделал производство рекламных креативов для игр массовым: крупные мобильные издатели выпускают в среднем 2400–2600 креативов в квартал, что примерно на 30% больше, чем год назад.
При этом внимание аудитории не выросло: рекламные ленты перегружены, растёт «баннерная слепота», эффективность каждого отдельного объявления падает, а стоимость привлечения (UA) растёт быстрее, чем результат.
В 2025 году глобальные расходы на user acquisition в играх достигли 25 млрд долларов (+3,8% год к году), показы рекламы выросли примерно на 20%, доля платных установок — примерно на 10%. Рынок становится более дорогим и плотным.
США сокращают UA-бюджеты примерно на 5%, поскольку стоимость привлечения растёт, а маржа падает. В то же время бюджеты активно перетекают в развивающиеся рынки — Индию и Юго-Восточную Азию — с более низким CPI и растущей аудиторией. Расходы на игровую рекламу в Индии выросли примерно на 19%.
Китайские издатели тратят около 35% маркетинговых бюджетов за пределами домашнего рынка — в США и Европе, усиливая конкуренцию за внимание игроков. ИИ всё чаще используют не для генерации креатива, а для аналитики: около 46% запросов к AI-инструментам связаны с отчётностью и интерпретацией данных.
Выводы для инди-издателя
Делать «ещё больше креативов» перестало быть преимуществом. Важно строить ИИ-стек для аналитики — атрибуции, LTV, сегментации и креатив-тестов — и экономить бюджет за счёт точного таргетинга, а не объёма.
Часть перформанс-бюджета стоит переориентировать на рынки с низким CPI — Индию и Юго-Восточную Азию, используя ИИ для локализации и адаптации креативов и комбинируя платное продвижение с органическими каналами: фестивалями и стор-фичерингом.
В мерчендайзинге и брендинге ИИ имеет смысл использовать как инструмент быстрого прототипирования коллекций и проверки спроса — например, через A/B-витрины и предзаказы, — а не как основной канал продаж.
Steam и цифровая дистрибуция
В блоке популярных новых релизов Steam доминируют midcore- и core-проекты: Quasimorph (RPG/strategy), Mistfall Hunter (extraction-soulslike), Corsair Cove (city builder), множество хоррор-кооперативов и симуляторов. Это подтверждает высокий спрос на хардкорные и кооперативные форматы.
В топе продаж удерживаются долгосрочные флагманы — Palworld, Baldur’s Gate 3, Cyberpunk 2077, Rust, The Witcher 3, DOOM: The Dark Ages, крупные релизы Marvel и Star Wars, — а также новые крупные проекты 2025–2026 годов. Это важный сигнал: «хвост продаж» AAA сильно давит на внимание к инди-релизам.
В разделах Upcoming и демо заметен стабильный поток нишевых симуляторов, survival-кооперативов, roguelike/auto-battler и cozy-игр. Фестивали и демо-кампании продолжают оставаться основным каналом органического набора вишлистов.
Кейсы Steam Next Fest показывают, что без предварительного трафика и инфоповодов прирост вишлистов может оказаться гораздо ниже ожиданий. Разработчики отмечают, что планка «минимума» перед фестивалем находится в диапазоне от 2–3 тыс. до 10 тыс. вишлистов.
Выводы для инди-издателя
Планируйте релиз и демо-кампанию вокруг фестивалей и кооперативных или социальных механик. Steam явно продвигает мультиплеер, хоррор-кооп и симуляторы, дающие высокий watch-time на стримах.
Работайте на вишлисты заранее: до фестиваля нужен базовый минимум в 2–3 тыс. через внешние медиа, инфлюенсеров и таргет. ИИ-инструменты пригодны для быстрого производства трейлеров, скриншотов и сегментации аудиторий.
Используйте разметку категорий и тегов Steam максимально активно — roguelike, co-op, survival, cozy — и тестируйте описание и визуал с помощью ИИ-генерации и мультивариантных A/B-тестов.
В блоке популярных новых релизов Steam доминируют midcore- и core-проекты: Quasimorph (RPG/strategy), Mistfall Hunter (extraction-soulslike), Corsair Cove (city builder), множество хоррор-кооперативов и симуляторов. Это подтверждает высокий спрос на хардкорные и кооперативные форматы.
В топе продаж удерживаются долгосрочные флагманы — Palworld, Baldur’s Gate 3, Cyberpunk 2077, Rust, The Witcher 3, DOOM: The Dark Ages, крупные релизы Marvel и Star Wars, — а также новые крупные проекты 2025–2026 годов. Это важный сигнал: «хвост продаж» AAA сильно давит на внимание к инди-релизам.
В разделах Upcoming и демо заметен стабильный поток нишевых симуляторов, survival-кооперативов, roguelike/auto-battler и cozy-игр. Фестивали и демо-кампании продолжают оставаться основным каналом органического набора вишлистов.
Кейсы Steam Next Fest показывают, что без предварительного трафика и инфоповодов прирост вишлистов может оказаться гораздо ниже ожиданий. Разработчики отмечают, что планка «минимума» перед фестивалем находится в диапазоне от 2–3 тыс. до 10 тыс. вишлистов.
Выводы для инди-издателя
Планируйте релиз и демо-кампанию вокруг фестивалей и кооперативных или социальных механик. Steam явно продвигает мультиплеер, хоррор-кооп и симуляторы, дающие высокий watch-time на стримах.
Работайте на вишлисты заранее: до фестиваля нужен базовый минимум в 2–3 тыс. через внешние медиа, инфлюенсеров и таргет. ИИ-инструменты пригодны для быстрого производства трейлеров, скриншотов и сегментации аудиторий.
Используйте разметку категорий и тегов Steam максимально активно — roguelike, co-op, survival, cozy — и тестируйте описание и визуал с помощью ИИ-генерации и мультивариантных A/B-тестов.
Глобальная индустрия и регуляторные новости
Глобальный геймдев остаётся в фазе затяжного постковидного кризиса. В 2023 году мировой игровой рынок показал лишь около 0,6% роста. Крупные холдинги — Embracer, Microsoft, Sony, Unity и другие — массово сокращали студии и персонал. По оценкам опросов, каждый третий американский геймдев-специалист потерял работу за два года.
Русскоязычный геймдев де-факто вышел из российской юрисдикции: Playrix, MY.GAMES, Nexters и множество других студий перенесли компании на Кипр, в ЕС и США. Эмиграция достигла порядка 46–70% специалистов, а внутри России резко сократилось количество вакансий.
Роскомнадзор начал системно применять штрафы за локализацию данных игроков. Уже есть дела против крупных западных издателей — EA, Take-Two, NetEase, Epic, Embracer — и конкретный кейс Battlestate Games (Escape from Tarkov), оштрафованной на 2 млн рублей с риском последующих санкций и блокировки продукта в России.
Для компаний, которые соглашаются на локализацию данных в РФ, возникает риск вторичных санкций и требований по передаче данных в ФСБ для игр с коммуникацией. Это делает легальную разработку и глобальный доступ к российской аудитории крайне сложными.
Китайский рынок сохраняет жёсткое лицензирование: в 2025 году из 1771 лицензии ISBN только 95 получили импортные игры. Китайские издатели берут до 70% прибыли плюс комиссии магазинов и предпочитают работать с проектами, уже доказавшими коммерческий успех за рубежом.
Выводы для инди-издателя
Стратегически разумно строить юридическую и серверную инфраструктуру вне России, при этом работать с российской аудиторией через независимые локальные партнёрства или отдельные «зеркала» бизнесов, полностью разведённых по данным и юрлицам.
Для выхода в Китай сначала стоит подтвердить успех игры на глобальном рынке — Steam, консолях или в мобильном F2P, — а затем заходить через сильного локального издателя. При этом необходимо быть готовым отдать значительную долю прибыли и долго ждать лицензирования.
В условиях глобального кризиса и переизбытка кадров небольшие инди-команды с контролируемыми бюджетами и гибким управлением рисками оказываются более устойчивыми. Фокус на нише, сильной IP-составляющей и чёткой монетизации становится важнее масштабного штата.
Глобальный геймдев остаётся в фазе затяжного постковидного кризиса. В 2023 году мировой игровой рынок показал лишь около 0,6% роста. Крупные холдинги — Embracer, Microsoft, Sony, Unity и другие — массово сокращали студии и персонал. По оценкам опросов, каждый третий американский геймдев-специалист потерял работу за два года.
Русскоязычный геймдев де-факто вышел из российской юрисдикции: Playrix, MY.GAMES, Nexters и множество других студий перенесли компании на Кипр, в ЕС и США. Эмиграция достигла порядка 46–70% специалистов, а внутри России резко сократилось количество вакансий.
Роскомнадзор начал системно применять штрафы за локализацию данных игроков. Уже есть дела против крупных западных издателей — EA, Take-Two, NetEase, Epic, Embracer — и конкретный кейс Battlestate Games (Escape from Tarkov), оштрафованной на 2 млн рублей с риском последующих санкций и блокировки продукта в России.
Для компаний, которые соглашаются на локализацию данных в РФ, возникает риск вторичных санкций и требований по передаче данных в ФСБ для игр с коммуникацией. Это делает легальную разработку и глобальный доступ к российской аудитории крайне сложными.
Китайский рынок сохраняет жёсткое лицензирование: в 2025 году из 1771 лицензии ISBN только 95 получили импортные игры. Китайские издатели берут до 70% прибыли плюс комиссии магазинов и предпочитают работать с проектами, уже доказавшими коммерческий успех за рубежом.
Выводы для инди-издателя
Стратегически разумно строить юридическую и серверную инфраструктуру вне России, при этом работать с российской аудиторией через независимые локальные партнёрства или отдельные «зеркала» бизнесов, полностью разведённых по данным и юрлицам.
Для выхода в Китай сначала стоит подтвердить успех игры на глобальном рынке — Steam, консолях или в мобильном F2P, — а затем заходить через сильного локального издателя. При этом необходимо быть готовым отдать значительную долю прибыли и долго ждать лицензирования.
В условиях глобального кризиса и переизбытка кадров небольшие инди-команды с контролируемыми бюджетами и гибким управлением рисками оказываются более устойчивыми. Фокус на нише, сильной IP-составляющей и чёткой монетизации становится важнее масштабного штата.